Un mare di idee

Prefazione

Ho tenuto per sette anni un corso di pubblicità di sedici settimane alla University of Southern

California. Il corso era sponsorizzato dalla AAAA (l'Associazione Americana delle Agenzie di

Pubblicità) e doveva servire a dare ai giovani nuovi assunti una visione d'insieme della professione che avevano scelto.

Un insegnante parlava della gestione dei clienti e dei prodotti, un altro insegnante dei media e delle ricerche. E io parlavo di come si crea la pubblicità.

Parlavo di annunci e spot, di pubblicità per posta e cartelloni pubblicitari, di come creare degli slogan efficaci e un testo convincente, dell'uso della musica e dei jingle, delle dimostrazioni dei prodotti e dei testimonial, dei vantaggi competitivi e della scelta del tipo di pubblicità, del pubblico al quale ci si rivolge, della struttura del testo, dei sottotitoli, delle strategie, dei teaser,* dei coupon, degli inserti, delle indagini psicografiche e di tante altre cose ancora.

Alla fine del primo anno chiesi ai partecipanti se c'era qualcos'altro di cui avrei dovuto parlare.

"Delle idee", mi risposero. "Ci ha detto che tutti gli annunci e tutti gli spot dovrebbero cominciare con un'idea," mi disse uno di loro, "ma non ci ha mai detto cos'è un'idea o come farsela venire."

Ecco.

Ho passato i sei anni successivi a cercare di parlare delle idee e di come farsele venire.

Non solo idee per la pubblicità. Qualsiasi tipo di idee.

In fin dei conti, solo alcune delle persone che seguivano i corsi avrebbero poi avuto l'incarico di ci-care le idee per gli annunci e gli spot. La maggior parte di loro si sarebbe occupata di curare i rapporti coi clienti, di interpretarne le esigenze e trasmetterle correttamente all'interno dell'agenzia, di seguire i rapporti con i media, di occuparsi delle indagini di mercato. Solo alcuni avrebbero materialmente scritto o disegnato gli annunci. Ma tutti, dal primo all'ultimo, avrebbero avuto bisogno di sapere come farsi venire le idee, esattamente come voi e chiunque altro, nel mondo degli affari o al governo, a casa o a scuola, sia che voi siate principianti o veterani.

Perché?

Primo, perché le idee nuove sono le ruote del progresso. Senza idee nuove tutto stagnerebbe.

Sia che voi siate un designer che sogna un altro mondo, un ingegnere che lavora su un nuovo tipo di struttura, un dirigente incaricato di sviluppare un nuovo concetto aziendale, un pubblicitario che cerca un modo efficace per vendere un prodotto, un insegnante che cerca di preparare un programma memorabile per l'assemblea scolastica, oppure un volontario che cerca un modo nuovo per vendere i soliti vecchi biglietti della lotteria, la vostra capacità di avere delle idee valide è determinante per aver successo.

Secondo, adesso i computer fanno molto del lavoro banale e ripetitivo che una volta dovevamo fare noi e quindi (almeno in teoria) noi possiamo, anzi dobbiamo, dedicare più tempo alla parte creativa del lavoro, che i computer non sono in grado di fare.

Terzo, viviamo in un'epoca così inondata di informazioni che a volte ci sembra di affogare, un'epoca che richiede un flusso costante di idee nuove per raggiungere le proprie potenzialità e realizzare il proprio destino.

Ecco perché il vero valore delle informazioni, a parte aiutarci a capire meglio le cose, si realizza solo quando sono unite ad altre informazioni per formare delle idee nuove: idee che risolvono i problemi, idee che aiutano le persone, idee che salvano e aggiustano e creano delle cose, idee che rendono le cose migliori e meno costose e più utili, idee che illuminano e infondono energie, che ispirano e arricchiscono e infondono coraggio.

Se non usate la vostra miniera di informazioni per creare idee di questo tipo, le sprecate.

In breve, non c'è mai stata un'epoca in tutta la storia dell'umanità nella quale le idee siano state così necessarie o così preziose.

La prima edizione di questo libro conteneva molto di quello che dicevo ai miei studenti sulle idee.

Questa seconda edizione:

Contiene due nuovi capitoli - 5 Accogliete con gioia gli insuccessi e 8 Unite le forze - che mi sono stati suggeriti da amici, insegnanti e studenti che hanno usato la prima edizione per i loro corsi;

Presenta in veste aggiornata alcune delle citazioni, degli esempi e dei riferimenti bibliografici, per rendere il libro ancora più attuale;

E' stata riorganizzata per rendere più chiare le due parti del libro - la Parte I: Dieci modi per rendere creativa la vostra mente - e la Parte II: Un metodo in cinque fasi per produrre le idee.